Marketing en Buscadores: Creando un sistema para la franquicia

Con la llegada de la Web 2.0 y su increible versatilidad a la hora de crear campañas de Marketing Online, parece que estamos asumiendo que las técnicas empleadas hasta ahora no sólo están obsoletas, sino muertas. Este error se puede pagar con graves consecuencias, ya que partiendo de este base, estamos rompiendo el curso natural de una buena planificación de Marketing. Innovación, evolución, no implica desaparición.

Por el simple hecho de empezar a usar nuevas herramientas para dar visibilidad online a la franquicia no conseguiremos el propósito deseado, más bien vestiremos "a la moda" en una pasarela donde las nuevas tendencias son aún percibidas como un atrevimiento imperdonable. Queda camino por recorrer, así que la premisa fundamental para conseguir cambiar esta percepción, es mejorar lo que la gran mayoría entiende como estándar.

Centrándonos en el pago por clic, marketing en buscadores, etc., parece imposible que una central de franquicias pueda desarrollar una campaña efectiva principalmente por dos razones: la primera, el conflicto de intereses entre los objetivos del franquiciador y del franquiciado, y la segunda, la complejidad de administrar campañas locales con numerosas palabras clave, solapando zonas de exclusividad, gestionando informes cuanto menos complejos y por supuesto, la variación de las expectativas de cada uno de los franquiciados.
El franquiciador debe entender que para vender franquicias hay otros métodos mucho más efectivos y menos costosos que el pago por clic para captar franquiciados, y que su reto debe ser facilitar negocio para sus unidades franquiciadas, empleando para ello un sistema escalable.

Para esto, propongo que la central sea quien delimite cuales keywords pueden ser usadas o no, para mantener la coherencia de la marca y comprender que el SEM genera controversias territoriales. Un mismo anuncio puede ser distribuido por Google, Yahoo, MSN, etc., por los diferentes territorios franquiciados, por lo que este punto cobra vital importancia. Esta es la clave, la central tiene que focalizar todos sus esfuerzos en potenciar la marca, usando todas las palabras relativas al sitio Web corporativo, con lo que se reducirá considerablemente el coste de las campañas PPC, ya que se usarán términos menos generales y por tanto la puja por dichas keywords será menor. A su vez, es imprescindible un buen localizador de las enseñas que operan bajo dicha marca dentro del portal corporativo y fomentar el uso de dicho buscador para todo el visitante que acceda a la página.

En una segunda fase, el franquiciador debe tener "packs" pre-fabricados para los franquiciados, los cuales deben poder ser implementados de forma sencilla y eficaz. Un ejemplo de pack sería aquel donde la central ofrece a su franquiciado una lista de keywords permitidas, una serie de creatividades (banners, ads) y una área de acción de Marketing, todo esto aderezado con la información pertinente para poder implementar dicho pack.

Esta fórmula es simple, eficaz, fácil de implementar, y lo único que requiere es apoyo por parte de la central, y como recompensa, al gestionar múltiples campañas, cada vez son mejor optimizadas y contribuyen al éxito del conjunto gracias a la experiencia adquirida. Quien no pueda llevar a cabo de forma eficiente este modelo, debe pensar si es el momento de dar el siguiente paso o bien reestructurar su política de Marketing Online.