Diversificación y extensión de la línea

Siempre hay tiempo para profundizar sobre temas tan jugosos como este, el cual debería ser tratado desde la más pura mercadotecnia y llamar a Al Ries y Jack Trout para que lo analizaran debidamente. Pero como no escribí las 22 Leyes Inmutables del Marketing y quizá mi intención es llamar al sentido común antes que exponer la aplicación de dichas leyes en la franquicia, voy a proponer un escenario en el que más de uno encontrará parecidos razonables con la realidad.

Dentro del mundo de las franquicias, el valor de la marca es el bien más preciado, por lo que crear y proyectar una imagen de marca exitosamente es el objetivo perseguido por toda enseña. Estamos en la etapa del marketing de percepciones y la marca predomina frente al producto. Por tanto, para conseguir ganar la mente del consumidor y posicionarnos, debemos disfrutar del mejor y mayor reconocimiento en nuestro mercado y sector.

Sin embargo, algunos empresarios tienen arraigados una serie de conceptos entre los que podemos encontrar la diversificación de los productos y/o los servicios que ofrecen, con la creencia de que a más cantidad, mayor número de ventas. Esta ecuación no es tan simple, de hecho es completamente errónea, y se ve plasmada en casos reales como el siguiente:

Este es un caso real, la visión de negocio es acaparar todo el mercado. Puedo asegurar que hay quien ha incorporado a este “ciclo” agencias de viajes, despachos de abogados, etc. Dentro del mundo de la franquicia se produce bastante este fenómeno. Son como las rebajas, por una franquicia, te llevas tres. ¿A qué se dedica esta empresa? El sentido común nos dice que quien se percibe como generalista, no es especialista en nada.

Para una marca consolidada, un comportamiento como este, es sin duda, el principio del fin. Imaginemos una franquicia de cafetería, cuyos elementos diferenciadores son el sabor de su café, la decoración bohemia, el ambiente agradable, etc. Así es percibida la marca, el local, por todos sus consumidores, hasta que llega el día en el que el franquiciador ve que puede aumentar su cuenta de resultados si ofrece también aperitivos, algo de comida rápida, convertirlo en un bar de copas llegada la noche…

Sin duda, las posibilidades de venta ahora se multiplican, pero toda aquella clientela que había conseguido fidelizar gracias a la marca que habían construido, cuando se sienten a pedir un café mientras abren un libro y les llegue el olor a fritanga de la barra que está preparando un par de hamburguesas para la mesa de al lado, ¿Volverá?. Crear una marca es complicado, crear una clientela fiel, más aún, y mantenerla y hacerla crecer, una premisa.